"Las Cadenas de Comida Rápida en la Industria Cultural"

El Starbuck’s es un producto de las masas, una capital del consumo, en el cual analizaré a travez de este ensayo, como afecta a la sociedad, las consecuencias que tiene Starbucks y analizando los puntos de vista de Bourdieu y Adorno, en cómo influye y que papel tiene en la sociedad.
Hoy en día, Starbucks es la mayor cadena de café en el mundo. En marzo de 2007, la cadena incluye 8.500 tiendas propiedad de la compañía y 6.500 tiendas con licencia en 42 países, para un total de más de 15,000 tiendas a nivel mundial. El minorista de moda se ha transformado claramente las preferencias de los consumidores y los hábitos de consumo de café de todo un mercado en los últimos treinta años.
Debido a que la empresa ha logrado un éxito como estelar, el modelo de negocio de Starbucks es incluido para su estudio en los programas escolares que muchas empresas. Comprender la industria moderna de café, simplemente no estaría completo sin incluir una discusión de la historia de Starbucks.
Historia
• El empresario Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982, y después de un viaje a Milán, propuso a sus socios ampliar la operación de venta de granos de café, con la venta de café expresso y otros, lo que fue rechazado por éstos por considerar que esta nueva actividad distraería el objetivo original de la empresa, además estimaban que el café era algo que debía ser preparado en el hogar.
• Convencido de su idea y seguro que ganaría más dinero ofreciendo café-al-paso o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un periódico publicado en Milán.
• Un año antes, los tres dueños originales habían decidido comprar la empresa de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su vez decidió cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks.
• En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorporó a la Bolsa de valores el 26 de junio de 1992, desde cuando la acción ha tenido un crecimiento sostenido alcanzando los US$39 el 2006. Desde entonces la tendencia ha sido a la baja alcanzando el 2008 los US$17.
• En 1999 varios locales fueron vandalizados durante las Manifestaciones contra la cumbre de la OMC en Seattle.
• En el año 2000 se introdujeron unos productos bajo la alternativa comercio justo.
México…
• En México Starbucks opera desde 2002, abriendo 262 negocios en siete años, siendo el país de Latinoamérica con mayor número de tiendas. Es operado por el corporativo Alsea. La primera sucursal se abrió en el Paseo de la Reforma de la Ciudad de México, justo frente a la embajada de los Estados Unidos. Las sucursales se encuentran distribuidas por todo el país, concentradas particularmente en la Ciudad de México con 106 tiendas (nueve de ellas en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México) hasta agosto de 2009. En Diciembre del 2008, se abrio Starbucks Coffee en Los Cabos. Su ubicacion se encuentra en plaza Puerto Paraiso Mall, cerca de la marina.
• La vida cultural y diversidad turística de la ciudad de Guanajuato, capital, fueron algunos de los motivos para instalar la tienda número ocho de café “Starbucks Coffe” en el Estado y la 255 a nivel nacional. Hace dos años y medio abrieron las primeras tiendas en la ciudad de León, recordó, y posteriormente en San Miguel de Allende, Irapuato, Celaya y finalmente en la capital. El local esta ubicado en el Jardín de la Unión y cerca del Teatro Juárez, donde antes se encontraba el Museo del Tequila Corralejo o “El Casino”.
Simplemente en Guanajuato, en dónde existía un museo de TEQUILA, cosa que caracteriza a México en el alcohol, abren un Starbucks. Esto es un ejemplo de cómo la industria cultural, la revolución de las masas, ha arrasado con nuestra cultura mexicana, con tal de seguir atrayendo turistas, en vez de promover nuestro tequila, ponen un Starbucks…
“La verdad de que son sólo negocios se convierte en una ideología para justificar la basura que producen deliberadamente. Se llaman las industrias, y cuando se publican los ingresos de sus directores, se elimina cualquier duda sobre la utilidad social de los productos acabados.” Theodor Adorno…
A continuación adjunto una información y unos estudios que se hicieron sobre el Starbucks, junto con un documental, “Oro Negro” discutiendo de dónde proviene el café del Starbucks y cuanto en verdad ayudan a la sociedad de Africa.
-El documental “Oro Negro”, es un filme que revela que el café que compra el Starbucks, este proviene de Etiopía, un país con hambrunas constantes.
‘Oro Negro’ se ha transformado en la punta de lanza del Comercio Justo en Europa. Este documental, dirigido por los hermanos Francis, deja al descubierto el sistema desigual del mercado mundial del café y pretende mostrar que los países pobres pueden surgir si no se les aplasta económicamente.
¿Has analizado alguna vez de dónde proviene el café que tomas? ¿Has pensado si el café que consumes tiene su origen en el mercado justo?
Estas preguntas se pueden plantear a la mayor parte de los productos que diariamente adquirimos en los supermercados…
En su libro “The Field of Cultural Production”, Bourdieu dice, que la clase es definida tanto por su ser percibido y su ser, por su consumo tanto como su posición en relación a la producción. Es aquí donde relaciono lo que está pasando con el Starbucks. Nosotros consumimos el café del Starbucks, porque tiene un status social alto, si tienes capital para poder consumir productos del Starbucks, te da un status social dentro de una clase media alta, o alta. No tomamos en cuenta por ejemplo toda la situación que está pasando con Etiopía, obviamente por falta de interés y también porque el Starbucks no publica las injusticias que comete, una falta de humanidad para con los pobres productores de café de África.
‘Oro Negro’ es una impresionante y durísima visión del comercio injusto que se está produciendo en todo el mundo y que tiene el objetivo de mostrar a los ojos de los occidentales ricos que los problemas de gran parte de la pobreza en África y LatinoAmérica, se encuentran estrechamente relacionados con el comercio y cómo los países más ricos comercializan con el continente originario.
Todas las miradas de ‘Oro Negro’ apuntan a las multinacionales del café que inauguran locales ‘a destajo’ en todo el mundo o se adueñan de las estanterías de las grandes superficies. Bajo lo que denominan café de Comercio Justo con un precio ligeramente superior a un café normal, se esconde una realidad bien distinta: el valor que se paga a los campesinos que cultivan el café en origen sigue siendo tan ínfimo, que se han visto obligados a abandonar sus cosechas.
Si bien este caso se puede asimilar a Colombia, Brasil, Uganda, Vietnam o Nicaragua, los hermanos Francis decidieron realizarlo en Etiopía porque es la cuna del café y dónde el hambre más fuerte ha sacudido a la población. “El mundo con la mirada de los medios tiene la percepción de que África es pobre y realmente es todo lo contrario. El café, después del petróleo, es el producto para la comercialización más valioso y Etiopía vende el mejor café del mundo. Sin embargo, éste no le deja ganancia alguna”-
A través de una taza de café, el documental se introduce en su mercado, su proceso de desarrollo en África y el papel de los consumidores y de las empresas. “Es una historia que las empresas más grandes del mundo nunca han contado porque no quieren que sus clientes la conozcan”.
Las marcas son símbolos de identidad que nos hacen sentirnos en casa con productos en los que aparentemente no debería importar tanto. Un ejemplo de esto es McDonalds. A mí por lo menos me da sensación de cercanía cuando veo uno en el extranjero y tomar una hamburguesa ahí, es siempre una opción. En el caso del Starbucks hay una desproporción impresionante entre la cantidad que pagas por el producto consumido y la experiencia que, por lo menos en mi caso, aporta más aun teniendo en cuenta que tienes muchos otros lugares dónde comprar el mismo café.
“En el monopolio toda la cultura de masas es idéntica, y las líneas comienzan a demostrarse a través de su marco artificial”.
Theodor Adorno…
En la región sur de Oromia (Etiopía) se cultiva la cepa Sidamo, el mejor grano del mundo, que se sirve en las más lujosas cafeterías de Europa y EE.UU. Hasta aquí todo entraría dentro de la normalidad, si no fuera porque los campesinos se encuentran sufriendo desde el año 2000 las constantes fluctuaciones a la baja del mercado global. Al menos 15 millones de personas en Etiopía dependen de la venta del café para subsistir y la economía del país ha perdido ya un 67 % de los ingresos que provienen de la exportación de este rico producto, cuyo precio de compra se mueve entre los 54,33 centavos de dólar y los 99,30. Circunstancia que aprovechan las grandes multinacionales para adquirir su materia prima.
Tadesse Mesuela, líder de la Unión Cooperativa Oromia, Etiopía, los directores ingleses quisieron mostrar cómo en Africa hay personas que luchan por salir del subdesarrollo. Él es representante de más de 74.000 campesinos de todo el país e intenta evitar el sistema de comercio internacional consiguiendo compradores que paguen más por su café de máxima calidad. Su objetivo, consiste en mejorar la vida de los miles de trabajadores a los que representa.
“Nuestra esperanza es que algún día el consumidor entienda qué es lo que esta bebiendo. No es sólo café, todos los productos se están pagando a bajo precio y los productores se están viendo muy afectados por eso. Se están empobreciendo”, reflexionó Tadesse.
“En la industria cultural, la noción del estilo genuino es el equivalente estético de la dominación. El Estilo representa una promesa en cada obra de arte.”
Theodor Adorno…
Yo lo relaciono con lo que dice Adorno y Tadesse, simplemente, la presentación del café del Starbucks pues al nivel de café, es una obra de arte, pero también es un arte los granos de café, simplemente nadie le da el valor al grano de café, si no al Starbucks, a la presentación que te da el Starbucks. El estilo del Starbucks, es un café como cualquier otro, pero sin embargo su estilo de los vasos, las cositas que te previenen de quemarte, los popotes, el lugar, todo ese estilo es lo que atrae al consumidor a consumirle, aparte del nivel social.
La OMC en Acapulco, México, realizada en 2006 marcó el inicio de una larga travesía que intenta recordar que existen millones de otros agricultores que también están luchando por sobrevivir en el mercado Global.
Los países ricos pagan a sus agricultores 300 billones de dólares en subsidios cada año, lo que se transforma en una competencia desleal contra el resto de las economías del mundo. En esta reunión de la OMC, los países pobres pidieron que se eliminara ese subsidio, pero las naciones más poderosas se negaron a hacerlo como también se negaron a cederles un 1% de mercado. Hasta ahora todo sigue igual y las naciones desarrolladas se niegan a firmar acuerdos en contra de sus intereses.
Cuando ‘Oro Negro’ se estaba promocionando en el Festival Independiente de Sundance, a los gemelos Francis les llamó un alto ejecutivo de Starbucks en Inglaterra y les dijo que quería hablar con ellos sobre el documental cuando volvieran a Londres.
En un principio, los cineastas habían invitado a participar en el documental a los máximos miembros de la cadena nacida en Seattle hace 30 años. Sin embargo estos rechazaron hablar ante las cámaras. Lo mismo sucedió con la gente de Procter & Gamble, Nestlé y Kraft, quienes controlan más del 50% del mercado de 80 mil millones de dólares que genera la industria del café.
Aunque el problema no reside ahí, sino en que estas mismas empresas acumulan en sus arcas las ganancias del mismo mercado. Por ejemplo, Starbucks compra a las cooperativas en Etiopía el kilo de sus cosechas (por acuerdos de mercado) a un precio irrisorio que rodea los 60 céntimos y el dólar 20 céntimos, y vende en sus tiendas la medida tall (la más económica) a 4 dólares. Asimismo, el kilo de café etíope lo vende a 50 dólares. Además, si multiplicamos un kilo por 80 tazas a 4 dólares, no nos será difícil sacar la cuenta y descubrir que se queda con el 90% de las ganancias generadas por la taza de café.
Hace tres años Etiopía intentó conseguir el copyright de los nombres de sus cafés, como por ejemplo Sidamo que es considerado por los expertos uno de los mejores cafés del mundo, ya que muchas empresas se llenan los bolsillos poniéndole estos nombres a sus cafés sin pagar canon por la especialidad. Lo más curioso es que Starbucks rechazó esta acción pese a que poseía las modalidades de cafés etíopes Harar, Sidamo y Yirgacheffe en sus tiendas.
A partir de ahí se empezó a jugar un partido de presión entre algunas Ong’s internacionales, como Intermón Oxfam, junto a las cooperativas y el Gobierno etíope contra el gigante de Seattle. Después de largas negociaciones, abogados, denuncias públicas, emails de consumidores a la central de la empresa en Seattle y 93.000 firmas recogidas en todo el mundo, Starbucks debió ceder a los intereses de los agricultores y del Gobierno etíope en 2007 mediante la firma de un acuerdo donde reconoció el derecho de los etíopes a controlar el uso de sus especialidades de café. De esta manera, por fin los productores lograron conseguir un porcentaje más justo de los beneficios por sus marcas de café de prestigio mundial.
Ariane Arpa, directora general de Intermón Oxfam, declaró que “este acuerdo representó un enfoque empresarial en línea con los criterios del siglo XXI, que muestran más preocupación por los derechos que por la caridad, el compromiso con una mayor equidad en el modelo de negocio frente a los beneficios a corto plazo. Esto debería ayudar a mejorar las vidas de millones de campesinos pobres, permitiéndoles enviar sus hijos a la escuela y el acceso al sistema sanitario".
• “Hence, in the culture industry, too, the liberal tendency to give full scope to its able men survives. The system of the culture industry comes from the more liberal industrial nations, and all its characteristic media, its progress had its origin in the general laws of capital. The belief that the barbarity of the culture industry is a result of “cultural lag”, of the fact that the American consciousness did not keep up with the growth of technology, is quite wrong.” Theodor Adorno…
Simplemente, el consumismo, toda esta revolución de la industria nos ha convertido en esclavos de esta misma. No nos importa ya lo humano, el ayudar, el ser caritativos, somos adictos a la tecnología. Son las consecuencias de la globalización, nos importa mas el dinero y tener mil lujos que ayudar. Pero si hay gente que tiene conciencia, conciencia por lo natural, el planeta, la pobreza, etc. Gente que lucha por los derechos humanos, obviamente a esa gente se le conoce como onda hippie, depende de opiniones, pero si es así, yo me considero una persona consciente de todo lo que esta pasando. Prefiero hacer amor que guerra, prefiero la paz. Si puedo decir que he caído en el mundo del consumismo, quien no?...
Cuando se estreno el documental, Starbucks lanzó una ofensiva que se tradujo en un lavado de imagen en el mundo y ante sus clientes. La estrategia ha consistido en denunciar ‘Oro Negro’ a sus empleados, a la BBC, a CNN y a los medios en general acusando a sus autores de falsedad.
Llevaron a varios productores de café de África a sus cuarteles generales a sacarse fotos con ellos. Han estado visitando la Universidades americanas para contar las buenas obras que hace Starbucks con su programa Prácticas de Equidad de los Agricultores y el Café, llamadas Prácticas C.A.F.E. (la compra de cafés con certificación de comercio justo y la promoción de los cafés de alta calidad a través del programa Starbucks Black Apron Exclusives). Eso sí, muchos consumidores de Reino Unido y EE.UU han despertado y enviaron e-mails preguntando a las compañías cómo pagan el café y de dónde viene.
(Lo que hizo Starbucks fue manipular su imagen, el quedar bien ante el mundo, de que si ayudan y que si están preocupados por los Africanos, en mi opinión, todo esto es puro bluf. La apariencia, la imagen, la falsedad, todo por seguir manteniendo un status social, lo superficial, lo material, el habitus. “Two forms of capital are particularly important in the field of cultural production. Symbolic Capital refers to degree of accumulated prestige, celebrity, consecration or honor and is founded on a dialectic of knowledge and recognition. Cultural Capital concerns forms of cultural knowledge, competences or dispositions.” Bourdieu…)
Según datos entregados por Starbucks en Internet, la empresa tiene una faceta social. Facilita crédito a los agricultores por 9.5 millones de dólares desde 2001, e invierte en las comunidades cafetaleras donde en 2006 llevó a cabo 44 proyectos por valor de 1.7 millones de dólares. Un millón más se dirigió en el mismo periodo a las comunidades de Guatemala y México afectadas por la tormenta tropical Stan.
En el caso etíope, Starbucks, en alianza con la entidad EcoLogic Finance, ha otorgado crédito por valor de 4.000.000 de dólares a la Unión Cooperativa de Cultivadores de Café Sidamo, SCFCU por sus siglas en inglés; mantiene desde 2005 un programa específico para la promoción de las Prácticas C.A.F.E. con la African Wildlife Foundation y aumentó sus compras de café en el país en un 400% entre 2002 y 2006. Aún más, los norteamericanos se defienden declarando que en 2005 pagó una media de 1.28 dólares por libra de café, un 23% más que el precio medio cotizado en NYBOT.
Volvemos a lo mismo que dice Bourdieu, es el campo simbólico, simplemente lo esta haciendo para mantener su status social. No creo que esto sea justo pero lo peor del caso es que seguimos consumiendo estos productos. Simplemente como la empresa Procter & Gamble, yo recuero cuando estaba chica en el CECVAC, nos dieron un papel de alerta de que no consumiéramos productos de ellos, ya que practicaban magia negra, religión satánica, etc. Obviamente mi ejemplo no tiene nada que ver en cuanto al consumo, pero si tienes una creencia de fe católica, claro que por supuesto por seguir defendiendo tu creencia y tu religión lo dejas de consumir. Porque no podemos hacer lo mismo con Starbucks? Están aprovechándose de nuestros hermanos Africanos, pero simplemente aún sabiendo lo dejamos de hacer. Que puedo decir de mi experiencia personal, yo no sabía que está pasando esta situación con Starbucks, obviamente ya sabiendo, tengo claramente la voluntad de dejar de consumirlo…
Pese que Starbucks percibió en 2006 ingresos por valor de 7.800 millones de dólares, un 22% más que el año anterior, y abrió 2.199 tienda, la compañía anglosajona ha sufrido una crisis económica en los últimos meses debido al descenso en ventas y el descenso en número de personas que van a sus tiendas. Para cubrir el aumento de costes ya subió el precio de los cafés en un 2,5% de media y el fundador de la compañía, Howard Schultz, retomó la dirección e intentará revocar el 40% a la baja de sus acciones.
Los economistas determinaron que una de las causas de la caída de Starbucks fue la gran cantidad de sucursales que ha ido adquiriendo por todo EEUU y que provocaron una saturación del mercado. No es para menos esta situación ya que en 1990 la empresa contaba con 84 locales, en 1996 la cifra aumentó a 1.000, y hoy llegó a 10.000, generando una pérdida de exclusividad en los clientes dispuestos a pagar precios exorbitantes por una taza de café. La otra causa apunta a que se ha sumado mucha competencia externa: Por ejemplo, Mcdonalds empezará a ofrecer café en sus tiendas, y el panorama se ve muy complicado.
A Starbucks se le asocia a una hambruna que está afectando ahora al sureste de Etiopía.
“El cambio viene de los consumidores que deben decidir qué tipos de cafés o productos quieren comprar”
Como dice Bourdieu: “El gusto clasifica, y clasifica al clasificador.
Relaciono esto con todo lo que hemos visto del status social y la clase social. Desgraciadamente nos hemos vuelto huecos, esclavos del consumismo, adictos a lo material y super seguidores de lo superficial.
En la teoría de Bourdieu, los aspectos simbólicos de la vida social están inseparablemente ligados con las condiciones materiales de existencia, sin que uno se pueda reducir al otro. Es lógico, no podemos dejar de consumir…
Starbucks es un café de mucho consumo, un lugar que la verdad es acogedor, si tienes que estudiar, trabajar, etc; siempre estará Starbucks para ir y conectar tu computadora y pasar un rato ameno y trabajar sin que nadie te moleste. Esa es la parte bonita de la historia…
Como si todo fuera de color de rosa…
Estamos ciclados viviendo en la burbuja, sin saber el daño que se esta convirtiendo en el mundo
La Estrategia y la trayectoria son dos conceptos clave en la teoría de Bourdieu sobre el campo. La Estrategia puede ser entendida como una orientación específica de la práctica…
La Trayectoria describe la serie de posiciones que ocupa, sucesivamente por el mismo autor en los estados sucesivos del campo literario. La trayectoria es una forma en la que se objetivisa la relación entre el agente y el campo.
Eso es por qué el arte y el consumo cultural están predispuestos, consciente y deliberadamente o no, para cumplir una función social de legitimación de las diferencias sociales. El café Starbucks, si marca una diferencia social, el que lo puede consumir y el que no. Todo esta hecho con una trayectoria, una estrategia para que encaje dentro del campo cultural, como dice Bourdieu.
• “While the mechanism is to all appearances planned by those who serve up the data of experience, that is, by the culture industry, it is in fact forced upon the later by the power of society, which remains irrational, however we may try to rationalize it; and this inescapable force is processed by commercial agencies so that they give an artificial impression of being in command. There is nothing left for the consumer to classify. Producers have done it for him”. Theodor Adorno…
Como conclusion, creo que como hemos visto a lo largo de este ensayo, somos esclavos de un mundo lleno de consumo. Edward Bernays fue el que nos trajo toda esta revolución, influenciado obviamente por Sigmund Freud…
Es normal que una sociedad tenga que evolucionar, mejorar, pero simplemente hasta que punto estamos dispuestos a seguirnos esclavizando?
Mi papá siempre me dice, vivimos en un mundo en el que todo se tira, en mis tiempos todo se guardaba, se volvía a utilizar hasta que ya no sirviera más. Ustedes todo lo ven desechable…
Tenemos que tomar conciencia y ver que es lo que estamos haciendo y que podemos aportar para nuestra sociedad. Starbucks es un solo caso, pero como Starbucks, existen mil empresas y compañías que están aprovechándose de muchos lugares naturales en el mundo, si no nos ponemos alertas y no investigamos lo que esta pasando, tarde que temprano vamos a terminar con todo esto, la vida se va a volver cada vez mas solitaria y mas conformista y seguiremos siendo esclavos de este consumismo.